La teoria economica tradizionale si è basata a lungo sulla modello di homo economicus — l'agente razionale che agisce sempre nel suo interesse, possiede una volontà illimitata e una logica inesatta. Tuttavia, nella realtà, le persone si discostano sistematicamente da questa modello. L'economia comportamentale (behavioral economics) è una disciplina interdisciplinare che si interseca con l'economia e la psicologia, che studia come i fattori psicologici, cognitivi e sociali influenzano la prendere decisioni economiche.
La nascita di questa scienza è legata ai lavori del psicologo Daniel Kahneman e dell'economista Amos Tversky, nonché alle ricerche di Richard Thaler, che hanno dimostrato che il comportamento umano è spesso prevedibile e irrazionale. Nel 2002 e nel 2017 sono stati insigniti del Premio Nobel per l'economia, confermando lo status scientifico della disciplina.
L'economia comportamentale ha identificato una serie di distorsioni cognitive (bias) che governano le nostre decisioni.
Euristiche di accessibilità: Valutiamo la probabilità di un evento in base a quanto facilmente possiamo ricordare esempi simili. Dopo aver visto notizie di attentati, le persone tendono a sopravvalutare il rischio, anche se statisticamente la probabilità di morire in un incidente stradale è centinaia di volte più alta.
Euristiche di rappresentatività: Giudichiamo qualcosa in base alla misura in cui corrisponde a uno stereotipo, ignorando l'informazione statistica. Ad esempio, se una persona viene descritta come chiusa e pedante, la maggior parte la chiamerebbe più probabilmente bibliotecario che venditore, anche se i venditori sono oggettivamente più numerosi.
Questo è un pietra miliare dell'economia comportamentale. Mostra come le persone valutano potenziali guadagni e perdite.
Disprezzo delle perdite: Il dolore della perdita di 1000 rubli è soggettivamente più forte dell'udito del guadagno di quei 1000 rubli (circa 2,5 volte). Questo spiega perché le persone tengono le azioni in declino o non vogliono vendere un appartamento sotto il prezzo di acquisto.
Effetto di possesso: Siamo inclini a sopravvalutare il valore di ciò che già possediamo ("effetto di disponibilità"). Un esperimento classico: gli studenti che hanno ricevuto in regalo una tazza l'hanno valutata 2-3 volte più cara degli studenti che non l'hanno ricevuta ma potevano comprarla.
Discounting iperbolico: Sopravvalutiamo fortemente "la gallina dalle uova d'oro" rispetto al "grillo nel cielo". Ricevere 100 rubli oggi sembra molto più prezioso di 150 rubli tra un mese, anche se il rendimento annuale di questa aspettativa è centinaia di percento. Questo ostacola gli investimenti a lungo termine e le risparmi.
Preferenza per lo status quo: Le persone preferiscono lasciare tutto come è, anche se il cambiamento è vantaggioso. Ad esempio, con l'adesione automatica dei risparmi pensionistici (con possibilità di rinuncia), la partecipazione ai programmi aumenta drasticamente.
Una delle applicazioni più note dell'economia comportamentale è la concezione di "spinta" (nudge), sviluppata da Richard Thaler e Cass Sunstein. "Spinta" è una modifica leggera e non invadente del contesto della scelta che aiuta le persone a prendere decisioni più corrette senza limitare la loro libertà.
Risparmi pensionistici: Invece di chiedere alle persone di iscriversi ai contributi pensionistici, molte aziende ora utilizzano la politica di "iscrizione automatica con possibilità di rinuncia" (opt-out). La partecipazione diventa una scelta di default, aumentando radicalmente il numero di contribuenti.
Alimentazione sana: Nei refettori scolastici, dove le frutta e gli ortaggi erano esposti al livello degli occhi e all'inizio della linea di distribuzione, mentre le patatine e i dolci erano rimossi alla fine, le vendite di prodotti utili sono aumentate del 15-25%. Questo utilizzo dell' "euristica di accessibilità" e dell' "effetto di primarietà".
Disciplina fiscale: In Gran Bretagna, le lettere della fiscalità con la frase "9 su 10 residenti della tua regione hanno già pagato le tasse" (evidenza sociale) hanno significativamente aumentato la riscossione dei pagamenti.
Quando si pensa a perdite finanziarie a rischio, viene attivata l'amigdala (centro dello stress).
La corteccia prefrontale, responsabile del controllo di sé e del piano a lungo termine, entra in conflitto con il sistema limbico, desideroso di ricompensa immediata. La vittoria di una o l'altra sistema determina la nostra scelta.
La vista di un prezzo "ingiusto" o di un'offerta ingannevole in un gioco economico attiva la porzione dell'isola del cervello associata al senso di disgusto e al dolore fisico.
Curiosità: Gli esperimenti con pazienti con danni alla corteccia prefrontale ventromediana hanno dimostrato che possono mantenere un alto intelligenza, ma perdono completamente la capacità di prendere decisioni razionali in condizioni di rischio e incertezza. Questo dimostra che le emozioni non sono un ostacolo, ma una parte essenziale del "calcolo" della scelta ottimale.
L'economia comportamentale non è privo di critiche. Le principali obiezioni:
Contingenzialità: Molti effetti dipendono fortemente dalle condizioni specifiche e dall'ambiente culturale.
Eticità della "spinta": Dove finisce la direzione leggera e inizia la manipolazione? Chi ha il diritto di determinare quale sia la "decisione giusta" per gli altri?
Problema di riproducibilità: Alcuni esperimenti classici nel contesto del "crisi di riproduzione" nelle scienze sociali sono risultati difficili da riprodurre.
Nonostante questo, la disciplina ha dimostrato la sua enorme valore pratico.
L'economia comportamentale ha compiuto una rivoluzione, restituendo all'economia la persona dalla carne e dal sangue — irrazionale, suscettibile di emozioni, pigro, ma prevedibile nella sua incoerenza. Non solo spiega perché compriamo cose inutili in vendita, rimandiamo le cose importanti a dopo e non possiamo accumulare per la pensione, ma offre strumenti pratici per migliorare la nostra vita e i sistemi governativi.
Da politiche sanitarie e ambientali alla progettazione delle interfacce e della gestione aziendale — i principi dell'economia comportamentale aiutano a progettare la scelta in modo che sia più facile per le persone prendere decisioni che nel lungo termine li rendano più sani, più ricchi e più felici. Ci ricorda che l'economia, alla fine, è una scienza del comportamento umano, non di modelli astratti.
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